Alors que le Salon de la VAD e-commerce s'est achevé le mois dernier, Philippe Hourdain s'exprime sur sa vision du marketing One-to-One ainsi que sur la nouvelle solution qu'HPC-Adlis propose à ses clients en terme de campagne hyperpersonnalisée et cross-média.

Dans quel cadre stratégique s'inscrit l'achat de cette solution ?
Bien plus qu’un imprimeur traditionnel, nous avons pour objectif de devenir un véritable « architecte du document ». Notre volonté d'intégrer des technologies cross-média est née d’une réflexion visant à élargir notre savoir-faire et l’expertise de notre société en matière de marketing direct offline et online.
Auparavant, le fait d’accroître ses volumes d’impression permettait à un imprimeur d’augmenter ses revenus mais nécessitait de se « suréquiper » pour faire face à la concurrence et donc d’investir dans des solutions d’impression à la pointe de la technologie.

Pour notre part, nous mettons en avant « l’intelligence » du document afin de lui conférer une vraie valeur pour qu’il soit à la fois lu et intégré, et qu’il génère une action (inscription à une newsletter, formulaire rempli, acte d’achat…) de la part du client final. En effet, même si un document personnalisé coûte 6 fois plus cher qu’un document traditionnel, il rapporte 20 fois plus !

Pourquoi avoir choisi la technologie Xérox ?
Nous devions par conséquent trouver une solution capable de proposer des applications de marketing hautement personnalisé permettant de créer une véritable dynamique de marketing relationnel dans laquelle le consommateur interagit directement. La plateforme XMPie est ainsi la seule sur le marché à proposer un marketing automatisé à la fois pour le online et pour le print.
Cette technologie permet de collecter et compiler de nombreuses informations sur les consommateurs. L’annonceur sait à qui il s’adresse et comment son document peut avoir un impact maximal.

Cross-média ou multimédia : y-a-t'il une réelle différence ?
Oui, ce sont deux termes à ne pas confondre. La solution que nous utilisons est une solution cross-média et non multimédia. La grande différence réside dans le fait que le multimédia permet de travailler en silo en fonction des supports (mailing papier, e-mailing, téléphone…) et le cross-média quant à lui permet de travailler en croisant les médias de manière dynamique. Un module de logique est intercalé dans la base de données, enrichie et expurgée, pour adresser un message au consommateur au meilleur moment et en utilisant le canal le mieux adapté. De plus, nous déclinons le message initial en fonction de la cible. Cela va donc beaucoup plus loin que la simple personnalisation visant à intégrer au sein du document le nom, les coordonnées et éventuellement un numéro de contrat !

Nous utilisons également la puissance des différents médias pour accroître l’efficacité de la communication. Il est possible, par exemple, de multiplier les canaux : une lettre envoyée par courrier peut intégrer une adresse URL où il est possible de collecter certaines informations pour enrichir la base de données.

Équipés depuis peu, êtes-vous prêts à proposer cette nouvelle technologie ?
Tout à fait, les premières actions tests de marketing ont été lancées mi-avril pour notre propre compte et la dernière campagne qui s'est déroulée en septembre fût la troisième à notre actif.
D'autre part, la mise en place de cette nouvelle solution a nécessité le recrutement de nouvelles ressources pour notre service informatique afin d'élargir son spectre de compétences. Aujourd'hui, nous sommes opérationnels à tous niveaux et prêts à imaginer et réaliser des campagnes hyperpersonnalisées et cross-média innovantes.

À suivre prochainement : présentation d'un cas concret de campagne cross-média.